2022’de daha öngörülebilir ve ölçeklenebilir bir gelir artışı arayan CEO’lar ve CMO’larla konuştuğumuzda, konuşmamıza growth marketing’den bahsederek başlıyoruz. Genelde kendimizi, growth marketing’in ne olduğundan ve growth hacking’den farklarını anlatarak buluyoruz.
Growth Marketing (Büyüme Odaklı Pazarlama), site trafiğini daha fazla potansiyel müşterilere dönüştürmek, dönüşüm oranlarını optimize etmek, satış hunisinın alt aşamalarına doğru ilerleme hızını artırmak ve böylece satış döngülerinin süresini kısaltmak için sürekli test ve deneyler ile işleyen veri odaklı bir metodolojidir. Temel amaç, holistik bir yaklaşımla tüm süreçleri devamlı iyileştirerek yatırımı en iyi şekilde değerlendirmek ve istikrarlı bir şekilde maksimum performans sağlamaktır.
Growth hacking’ten farkına gelecek olursak Growth Hacking teknik olarak pazarlama operasyonlarınızın kapsamına girer. Büyüme odaklı pazarlama ise, geleneksel bir pazarlamacıya kıyasla farklı metodolojiler, analitikler, yazılım araçları ve büyüme odaklı pazarlama taktiklerinden yararlanan pazarlama girişimlerine yönelik veri odaklı bir yaklaşım kullanır.
Bugün işletmeler her zamankinden daha fazla rekabetle karşı karşıyalar. Teknolojideki yenilikler ve yerleşik endüstrileri alt üst eden girişimlerle, pazarlamacıların şirketlerinin öne çıkmalarına ve yeni müşteriler bulmalarına yardımcı olmak için her zamankinden çok daha fazla sorumluluğu bulunuyor. (Tabi bu, e-posta pazarlaması yapmanın ve müşteri hizmetlerini iyileştirmenin çok ilerisinde bir sorumluluğu ifade ediyor.)
Yenilikçi ürün ve hizmetler sunmak hala başarılı bir işin temeli olsa da şirketlerin rakiplerle ve promosyon mesajlarına boğulmuş tüketicilerle dolu bir pazarda öne çıkmanın yollarını bulması gerekiyor. Pazarlamanın bazı geleneksel yönleri hala geçerli olsa da growth marketer’ların (büyüme odaklı pazarlamacılar), 2022’de yeni ve etkili pazarlama stratejilerini bulmaları gerekiyor.
Growth marketing, dinamik, yaratıcı ve yenilikçi stratejiler geliştirerek bu ihtiyacı karşılayan bir yaklaşımdır. Bu kavram, metriklere ve sonuçlara odaklanan tekrarlı, deneysel bir yaklaşım olması bakımından önceki metodolojilerden ayrılmaktadır.
Growth marketing; A/B test, kişilere fayda sağlayan blog yazıları, veriye dayalı kampanyalar, organik trafiği artırmak için SEO optimizasyonu, kullanıcı deneyiminin ve pazarlama kanallarının her yönünün teknik analizi gibi uygulamalar ile mevcut modelleri güçlendirir.
Growth Marketing ve Satış Hunisi
Growth Marketing, geleneksel pazarlamanın bileşenlerini göz ardı etmez veya kendi bileşenlerini onunkiler ile değiştirmez. Growth marketing bileşenleri güncel, dijital-yerel stratejilerin yerini almaz.
Geçmişte etkisi olan şu anda daha az etkisi bulunan bir şekilde unutulmuş, göz ardı edilmiş stratejilere ve taktiklere yeni etkili katmanlar ekleyerek onları iyileştirmekle ilgili bir mentalitedir.
Geleneksel pazarlamanın Growth Marketing yöntemi içinde yeni bir bakışla ele alınan alanlarından biri satın alma hunisidir. Growth marketing, satın alma süreci ve müşteri yolculuğu için temel model olan satın alma hunisini kullanmaya devam eder. Ancak, kişileri huninin en üstüne (top of the funnel) taşımaya odaklanan pazarlama yerine, Growth Marketing analiz yapar ve satış huninin her aşaması için sonuçları iyileştirmeye çalışır.
Eski pazarlama yöntemlerinde, nitelikli ve niteliksiz tüm müşteri adaylarını huniye çekme ve sürecin geri kalanını organizasyonun diğer bölümlerine bırakmak yeterli olsa da growth marketing sonuçları yukarıdan aşağıya doğru iyileştirmeyi amaçlar.
Pazarlama, temel olarak ilgi yaratmaya ve farkındalık yaratmaya odaklanırken, growth marketing, buyer persona (alıcı kişi) odaklı müşteri yolculuğunu takip ederek satın alma işleminin tamamlanmasının sonrasına bile odaklanır. Growth pazarlamacıları; satış süreci, onboarding, ürün deneyimi, memnuniyet ve referral (tavsiye) aşama ve süreçlerinin tamamıyla ilgilenir.
Growth Marketing ve Temel Metrikleri
Growth Marketing, özellikle müşteriler ve potansiyel müşterilerle etkileşim söz konusu olduğunda, pazarlamayı lead elde etmek için görevli bir departmandan organizasyonun her aşaması için gerekli bir model haline getirir.
Bu modele doğru ilerlemenin ilk adımı, organizasyon ile ilintili tüm metrikleri ve dijital pazarlama trendlerini takip ve analiz etmektir. Toplam yeni müşteri adaylarınızı saymak ve hatta satış rakamlarına kıyasla yeni müşteri adayları elde etmenin ROI’sine -yatırım getirisine (YG)- bakmak artık yeterli değildir. Birçok faktörün yanı sıra, bu eski usul yaklaşımı, şirketinizin inbound satış pipeline’ının en iyi uygulamaları yoluyla iyileştirilebilecek dönüşüm oranlarını artırma yeteneğini hesaba katmaz. Bu geçişi yapmak için AAARRR’a bakmak faydalı olabilir.
Bu kısaltma genellikle “korsan metrikleri” olarak adlandırılır ve awareness (farkındalık), acquisition (edinme), activation (etkinleştirme), revenue (gelir), retention (elde tutma) ve referral (referans) anlamına gelir. Bunları, bir growth marketer’ın bakış açısından satış hunisinin aşamaları için faydalı olan yer imleri şeklinde tanımlayabiliriz.
Awareness (Farkındalık)
Marka bilinirliği oluşturmak ve ölçmek yeni bir şey değil. Growth marketing’i tanımladığımızda onunla birlikte büyümenin ölçülmesi, growth marketing testleri ve gelişimi gibi diğer birçok konu da beraberinde geliyor. Büyüme konusunda bilgili pazarlamacılar, awareness’in dönüşüm hunisine giriş yapan birçok tüketici için ilk adım olduğunu biliyor.
Bu nedenle ölçümleme yaparken anketler, web trafiği analizi, arama hacmi verileri incelemeleri ve sosyal dinleme gibi çeşitli araçlar kullanılmalıdır.
Acquisition (Edinme)
Farkındalık aşamasında potansiyel müşteriler satış hunisine yönlendirilirken, edinme aşaması yolculuğun başladığı asıl yerdir. Müşteri adaylarının oluşturulduğu yer burasıdır ve çoğu şirketin daha hızlı büyümek için yaygın pazarlama zorluklarının üstesinden gelmekte yetersiz kaldığı, kullanıcı yaşam döngüsünün ilk aşamasıdır. Growth pazarlamacıları, dönüşüm hunisinin alt bölümlerinde verimliliği artırmak için çalışırken, edinme aşamasında daha fazla hacim oluşturmak, dönüşüm hunisinde daha sonrasında büyüme hedeflerine ulaşma şansını artırır.
Bu potansiyel müşteri oluşturma aşamasında; haber bültenine kayıt olma, kaynak indirmeleri, deneme teklifleri, bir mesajlaşma botunu veya diğer yöntemler yer alabilir. Growth pazarlamacıları, e-postaları ve açılış sayfalarını, mevcut içeriği, web sitesi kopyasını, sohbet robotu uygulamalarını veya deneme tekliflerini deneyerek veya A/B testi yaparak bu aşamadaki kişi sayısını artırmak için çalışmalar yapabilirler.
Bu ve devamlı yapılan tüm testlerin sonuçları; retention (elde tutma) ve hemen çıkma oranları, toplam olası satış sayısı ve her bir edinme kanalı tarafından oluşturulan olası satışlar dahil olmak üzere web sitesi trafiği izlenerek ölçülebilir.
Activation (Etkinleştirme)
Müşteriler ister ücretsiz deneme sürümünden yararlanıyor olsun, ister bir ücretsiz sürümü kullanıyor olsun ya da gerçekten bir satın alma işlemi gerçekleştirmiş olsun, growth pazarlamacıları, kişilerin bunu mümkün olduğunca çabuk kullanmaya başlamasını ve olumlu bir deneyim yaşamasını sağlamak ister. Etkinleştirme, ücretsiz deneme kullanıcılarının satın alma şansını artırır.
Etkinleştirme, ödeme yapan müşterilerin satın alma yapmalarına, tekrar satın alım yapmalarına ve başkalarına bunu tavsiye etmelerini sağlayabilir. Bu aşamadaki metrikler, satın alan, kaydolan veya indirme gerçekleştiren toplam kullanıcı sayısı ile kolayca karşılaştırılabilen aktif kullanıcı verilerine dayanır. Etkinleştirme, pazarlamacıların onboarding sürecini gözden geçirmesi, faydalı değişiklikler yapması ve A/B testi ile denemeler yapması için oldukça etkili bir aşamadır.
Growth pazarlamacıları, etkinleştirme aşamasının önemli bir müşteri ilişkisinin başlangıcı olduğunu biliyor ve dönüşüm hunisinin bu aşamadaki başarısını yakından takip ediyorlar.
Revenue (Gelir)
Geleneksel pazarlamanın aksine, growth pazarlamacıları gelire daha yakından bakarlar. Growth pazarlaması dünyasında, fiyatlandırma yapılırken bile uygulanacak testler vardır. Gelir operasyoncuları ve pazarlama uzmanları gelirle ilgili ölçümlere derinlemesine dalarak, fiyatlandırma modelleri ve stratejileriyle ilgili denemeler yapabilirler.
Fiyatlandırma seçeneklerinin nasıl görüntülendiği ve upselle’re nasıl yaklaşıldığı konusunda uygulanabilecek A/B testleri de vardır. Gelir aşaması aynı zamanda alışveriş sepetini terk etme, ücretsiz deneme dönüşümleri ve diğer kaçırılan gelir fırsatları gibi noktalara bakabileceğiniz bir aşamadır.
Retention (Elde Tutma)
Growth pazarlamacıları, churn rate’yi (müşteri kaybetme oranı) veya müşterilerin bırakma oranını inceleyerek elde tutma metriklerine dikkat ederler. E-Ticaret gibi alanlarda elde tutma, geri dönen müşterileri ölçerek yapılır.
Geleneksel pazarlama yaklaşımlarında, pazarlamacılar yeni müşteriler bulmaktan memnun olabilirken, growth pazarlamacıları, üründen memnun olan mevcut müşterilerin sayısını artırmak ve bu müşterilerin ürün kullanmaya devam etmelerini isterler.
Büyüme odaklı pazarlamanın gücünün özellikle belirginleştiği yer burasıdır. Tekrar tekrar satın alım yapan ve uzun vadeli müşteriler, ek müşteri edinme maliyeti gerektirmediğinden, net gelir açısından en değerli müşterilerdir. Bu nedenle, growth pazarlamacıları için mevcut müşterileri elde tutmak, yenilerini kazanmak kadar önemlidir.
Buradaki odaklanılması gereken noktalar, sürekli müşteri memnuniyeti sağlayan programlar veya tekrar satın almaları teşvik etmek için mevcut müşterilere özel pazarlama olabilir.
Referral (Referans-Tavsiye)
Referans oranlarını ölçmek ve optimize etmek, pazarlamacıların alacağı en değerli aksiyonlardan biridir. Geleneksel pazarlama müşteri edinme yöntemleri hala önemli olsa da yeni müşteriler yaratmanın en etkili ve verimli yolu tavsiyelerdir.
İçerik pazarlamacıları, müşteri tavsiye programlarını gözden geçirir, geliştirir ve test eder. Ayrıca buradaki çalışmaları, elde tutma aşamasında çalışmalarla birleştirirler. Müşteri memnuniyeti yalnızca elde tutma oranını artırmakla kalmaz, aynı zamanda çok sayıda memnun aktif müşterinin bir ürünü veya hizmeti arkadaşlarına önerme olasılığını da yükseltir.
Örnekler ve ipuçları ile growth hunisini nasıl optimize edebileceğinizi öğrenmek için How to Optimize Your Growth Funnel (Examples+Tips) blog yazımızı okuyabilirsiniz.
Growth Pazarlamacılarının Nitelikleri
Bir growth pazarlamacısı ve growth ekibi için kesin bir model olmasa da video pazarlama da dahil olmak üzere en başarılı liderler ve ekiplerinin paylaştığı bazı temel nitelikler bulunuyor.
Verilere Dayalı
Yıllar boyunca, pazarlama kararlarının çoğu geçmiş deneyimlere veya içgüdüsel duygulara dayanıyordu. Bunun işe yaradığı bir zaman vardı. Başarılı ve deneyimli pazarlamacılar, güvenilir kararlar almak için önceki bilgilerini kullanabilirler. Fakat bu tür karar verme yöntemi artık işe yaramıyor.
Growth pazarlamacıları, satış hunisi boyunca önemli olan her şeyi ölçer ve kararlar almak için bu verilere güvenir. Kararlar verildikten sonra süreç bitmez. Profesyoneller kararlarının sonuçlarına bakar ve gerektiğinde düzeltmeler yapar. Veriler, satış sürecinin hangi bileşenlerine odaklanılacağı konusunda bile yönlendirme sağlar. Veriler, sürecin başka bir bölümüne yatırım yaparak satışları ve geliri artırma şansının daha yüksek olduğunu söylediğinde, pazarlamacılar zaman ve enerjiyi verim sağlamayan tek bir alana harcamayı bırakacaklardır.
Her Alanda Ustalık
Her şey için yalnızca tek bir araç setine güvenen pazarlamacılar, growth pazarlama ortamında uzun süre dayanamaz.Growth pazarlamacılarının pazarlamanın her yönüne hakim olmaları gerekmez, ancak analitiği yönetmekten yaratıcı metin yazarlığını denetlemeye, A/B testinin uygulanmasına liderlik etmeye ve hatta kullanıcı arayüzü tasarımı alanına kadar adım atmak için rahat olmaları gerekir.
Bir şirket ne kadar küçükse, pazarlama liderinin mümkün oldukça çok alanda uygulamalı becerilere sahip olması gerekir. Bununla birlikte, organizasyonlar büyüse bile, liderlerin mevcut ve gelişen pazarlama becerileri hakkında net bir know how’a sahip olmaları gerekir.
Growth Düzeninin Yokluğunda Doğru Hareket Edebilmek
Geleneksel pazarlama dünyasında, liderlerin ne beklemeleri gerektiğini bilebilecekleri bir zaman vardı. Ele alınması gereken birden fazla proje olduğunda bile, rolün netliği, odak noktası ve pozisyondan istenen sonuçlar vardı.
Bu tür bir netlik, growth pazarlamasıyla ortadan kalktı. Büyüme ve gelirlerle ilgili elbette kapsayıcı hedefler ve yönler olsa da daha çevik bir growth hacking zihniyetine yönelik paradigma değişimi, enerjinin nereye odaklanılacağı ve herhangi bir belirli çalışma planı için başarının nasıl görüneceği konusunda günlük kararlar verir.
Growth pazarlamacıları, büyük resmi planlama ile en küçük ayrıntılarla mikro odaklı bir saplantı arasında hızla geçiş yapma konusunda da rahat olmalıdır. Bu tür bir lider, aynı anda hem belirsizlik hem de veri analizinin belirsiz olmayan sonuçları konusunda rahat olmalıdır.
Yaratıcılık
Birçok geleneksel pazarlamacı, konu yeni pazarlama temaları düşünmeye veya yeni bir metin geliştirmeye gelince kendilerini yaratıcı olarak görür, ancak growth pazarlamacılarının farklı bir anlamda yaratıcı olmaları gerekir.
Satış hunisinin tüm aşamalarında sonuçları iyileştirmek için genellikle yoktan var eden yeni yaklaşımlar yaratmaları gerekir. Bu, yeni bir logo geliştirmekle ilgili olduğu kadar, farklı bir fiyatlandırma modeli oluşturmak veya bir müşteri onboarding programına benzersiz bir öge eklemek ile de ilgili olabilir.
Ürüne Odaklanmak
Pazarlamacıların her zamankinden daha fazla ürün veya hizmetin başarısı üzerine odaklanması gerekiyor. Growth pazarlamacıları, satış yolculuğunun her adımında ürün savunucularıdır. Growth marketing ile artık sadece ürüne ilgi çekmenin bir yolunu bulmakla kalınmayacak, insanların bir ürünü denemelerini, satın almalarını, üründen zevk almalarını ve başkalarına bir ürün hakkında bilgi vermeleri de sağlanacaktır. Bunun gerçekleşmesi için, growth pazarlamacıların ürünlerine %100 bağlı olmaları gerekir.
Cesur Olma
Cesur olma, bir pazarlama profesyoneli için kulağa tuhaf bir tanım gibi gelebilir, ancak growth pazarlamacıları başarısızlıktan korkamazlar. Aslında, başarısız deneyler ile karşılaşmayan bir growth pazarlamacısı henüz bir growth pazarlamacısı olmamış demektir.
Bu growth liderlerinin sürekli deney yapması gerekir. Deneylerle ilgili olan temel nokta şudur. Bazen başarılı olunur, bazen de başarısız. Hiper-rekabetçi bir pazarlama dünyasında başarılı olmak için, pazarlama profesyonellerinin adım atmaya ve bazen başarısız olabilecek yaratıcı çözümleri denemeye istekli olmaları gerekir.
Response Digital Growth Agency full-funnel yaklaşımıyla uçtan uca dijital growth projelerini tasarlayıp, test edip ve yöneterek şirketiniz için hızlı ve sürdürülebilir büyüme sağlar. Londra, İstanbul ve Dubai’de ofisleri bulunan Response Digital Growth Agency, 50’nin üzerinde çok uluslu ve yerel büyük ölçekli şirketi en kısa sürede hedeflerine ulaştırmak için 20.000’den fazla growth odaklı kampanya yönetti. Response Digital Growth Agency; Google, Facebook, IBM, Hubspot, Insider ve Adjust gibi uluslararası pazarlama ve reklam teknolojileriyle iş ortaklıkları oluşturarak, bunları iş süreçlerine entegre ederek teknoloji, yetenekli insan kaynağı, holistik danışmanlık ve servis çözümleri ile EMEA bölgesinde hızlı genişleyen portföyüyle tüm dünyada şirketlerin dijital growth projelerini yönetmeye devam ediyor.