İTÜ Çekirdek

RTB House Ülke Müdürü Can Tunçer: “Çerezlere onay vermek, e-ticarette kullanıcı davranışlarını nasıl etkiliyor?”

RTB House Ülke Müdürü Can Tunçer, konuk yazarımız olarak "Çerezlere onay vermek, e-ticarette kullanıcı davranışlarını nasıl etkiliyor?" konusunu kaleme aldı.

Tüm internet kullanıcıları bir noktada “Çerezleri Kabul Et” talebiyle karşılaşıyor. Geçtiğimiz on yıldaki tarayıcı kullanımımızın büyük bir kısmında, kullanıcı verilerini elde etmek için onay isteyen bu kutucuk karşımıza çıktı. Peki herkesin paylaştığı bu deneyimin etkisi nedir? Kullanıcıların verilerini ve onaylarını isteme sürecinde ana rolü oynayan unsurlar nelerdir?
RTB House olarak bu soruların cevaplarını bulmak istedik ve çerez onay banner’larını yakından incelemeye karar verdik. “Bazılarını diğerlerinden daha etkili yapanın ne olduğunu” bulmak istedik. Pazarlama ve analiz amaçlı çerezleri toplamak, reklamcılar ve marka gelirleri için büyük fark yaratabileceğinden bu konunun önemli olduğunu düşünüyoruz. Aynı zamanda kullanıcının çerezleri kabul etmesi veya reddetmesi kullanıcı deneyiminde de belli bir rol oynuyor.

Bu makalede, reklamcıları onay banner’larını gözden geçirmeye teşvik etmeye ve ziyaretçiler üzerinde bu onay banner’larının etkisini ölçmeye çalışacağız. RTB House, çerez onay banner’larının çeşitli seçeneklerini kullanarak birçok test uyguladı ve kullanıcı davranışını nasıl etkilediklerini gözlemledi. Hedef gruplar, masaüstü bilgisayar ve mobil cihaz kullanıcıları olarak farklı gruplardan seçildi, ayrıca hem organik hem de ödeme yapılarak ulaşılan kullanıcıları içeriyordu. Ayrıca, farklı çerez onayı versiyonlarının kullanıcıların siteyi tekrar ziyaret etme davranışını nasıl etkilediğini gözlemledik.

Arka Plan

Önce birkaç adım geriye gidelim. Çerez onayı ne zaman zorunlu hale geldi ve çerez onayının zorunlu olmasından bu yana reklamcılar için neler değişti? Kullanıcı verilerinin korunması uzun süredir AB’de konuşuluyor ve nihayetinde Mayıs 2018’de Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) resmi olarak yayınlandı.

Kısaca GDPR kullanıcıdan onay “talep edilmesini” zorunlu kılıyor. Kullanıcı verisi toplayan tüm siteler, kullanıcılara hangi verilerin toplandığını ve bu bilgilerin nasıl saklandığını, kullanıldığını ve silindiğini belirtmek zorundadır. Bu yönetmelik kesin hatlara sahiptir; kullanıcılardan “serbestçe verilen, spesifik, bilgili ve net” onayı açık bir şekilde ister.
GDPR, Planet49 ile ilgili 1 Ekim 2019 tarihli bir davada Avrupa Birliği Adalet Divanı’nda (CJEU) alınan kararlar üzerinden ilave tanımlar da içermeye başladı. Avrupa Birliği Adalet Divanı, AB’de kullanıcı verilerinin işlenmesi için geçerli onayın tek biçiminin açık onay olduğunu belirtir. Onay, kullanıcı tarafından bir düğmeye basma, kutucuğu tıklama, vb. gibi yöntemlerle aktif ve spesifik olarak verilmelidir.

Yaşanan Zorluklar

Çerezleri Reddedilmesi. Bir kullanıcı pazarlama çerezlerini reddettiğinde, dijital şirketler ve e-ticaret markaları önemli bir değerli veri kaynağını kaybeder. Reklam daha az etkili hale gelir; mesajlaşma ve iletişim daha genel tekliflere ve kişiyle daha az ilgili mesajlara dönüşür. Pazarlamacıların ideal müşterilere ulaşmak için daha az analize ve bilgiye sahip olmasıyla zaman içerisinde gelirler düşebilir. Ancak, pazarlama çerezlerinin reddedilmesi reklamcıların karşılaştığı tek zorluk değildir. Bazı kullanıcılar, çerez onay banner’larını doğrudan görmezden geliyor ve kabul etmiyor veya bilinçli bir şekilde reddediyor.

Çerez Onayında Kullanıcı Deneyimi Sorunları. Sıkça görülen başka bir sorun ise birçok internet sitesinin kötü tasarlanmış çerez onay banner’ları uygulamasıdır. Bu kötü deneyim banner’ların çok küçük ve rahatsız edici olması, hoş olmayan renkler içermesi veya ilk bakışta görmenin imkansız olması gibi sorunları içerir. Bazı durumlarda kullanıcılar, sitede herhangi bir etkileşim olmadan ve banner’a dokunmadan rahat bir şekilde dolaşmayı ister. Aynı zamanda markalar çok büyük, ekranın çok fazla kısmını kaplayan veya içeriği tamamen engelleyen rahatsızlık verici çerez banner’larından kaçınmak istiyor.

Tüm bu unsurlar, kullanıcı deneyimi üzerindeki belirleyici etkiyi ölçerken göz önünde bulundurulmalıdır. Markalar, çerez onaylarının kullanıcı deneyimini kötü etkilediğini ve dolayısıyla kullanıcı dönüşlerinin sayısının azalmasına neden olabileceğini düşünüyor. Bu durum daha az kullanıcı analizi anlamına gelir. Reklamcılar, daha az veriye sahip olduğunda etkili kampanyalar yürütme konusunda sıkıntı yaşar. Markalara kullanıcı davranışıyla ilgili bilgi veren analiz amaçlı çerezler, gereksiz görülüyor, çünkü reklamcılar çevrimiçi satış işlerini böyle bir veri olmadan da yürütebilir. Ancak analiz amaçlı çerezlerden gelen verilerin olmaması, markaların sitedeki kullanıcıların davranışlarını takip edemeyeceği anlamına gelir. Kullanıcıların ilgi alanları (örneğin en çok tıklanan kategoriler veya en popüler içerikler gibi) veya internet sitesinde kullanıcıların geçirdiği süre hakkında bilgi sahibi olamazlar. Bu durumda karar vermek ve mantıklı analizler yapmak çok zordur.

Özet ve Sonuçlar

Testlerimiz, evrensel unsurların kullanıcıların çerezleri kabul etmesinde en büyük rolü oynadığını gösterdi. Kanallar (masaüstü/mobil) ve kullanıcı türleri (organik/ödeme karşılığı ulaşılan) arasındaki akımları gözlemledik.

Çerez onay banner’larını optimize ederken reklamcılar, çerez kabul durumunu ve kullanıcının geri dönüşünü göz önünde bulundurmalıdır. Çünkü kısa vadeli kazançlar uzun vadeli kayıplara neden olabilir. Ayrıca, masaüstü bilgisayarlarda reklamcılar organik ve satın alınan kullanıcı segmentlerini ayrı ayrı hedef alan farklı çerez onay banner’ları kullanmayı kesinlikle düşünmelidir. Organik kullanıcılar rahatsız edici banner’lar olsa da olmasa da yeniden siteye giriş yapıyor, bu nedenle reklamcılar çerezlerin kabul edilme oranını arttırmak için daha agresif türde banner’lar kullanabilir.

Ödeme yapılarak ulaşılan kullanıcı segmentleri söz konusu olduğunda, dengeli bir yaklaşım tavsiye ediliyor. Davranışsal banner’lar iyi bir seçim olabilir. Ödemeyle ulaşılan masaüstü bilgisayar kullanıcıları için davranışsal banner sürümleri çerezlerin kabul edilme oranını arttırıyor ancak merkeze konumlandırılmış olan onay talepleri siteye yeniden ziyaretlerin azalmasında daha çok rol oynuyor.

Kötü seçilmiş konum/boyut ve düğmeler çerez görünürlüğünü aşağıdaki oranlarda azaltabilir:

  • Masaüstü bilgisayarlar – %84
  • Mobil cihazlar – %64
  • Seçim mimarisi iyi düşünülmeden yerleştirilenler aşağıdaki oranlarda çerez görünürlüğünü azaltabilir:
  • Masaüstü bilgisayarlar – %73
  • Mobil cihazlar – %52

Son Notlar

Özetlemek gerekirse, tüm e-ticaret sitelerinin hedef kitleleri benzersizdir. Verilere dayalı kararlar vermek için reklamcılar kendi internet sitelerinde testler düzenlemelidir. Toplanan ve işlenen verilerin, en son veri gizliliği kanunları ile uyumlu olduğundan emin olmak için ilgili yasal ekiplerinize danışın. Ancak testimizin geniş kapsamı doğrultusunda, reklamcıların düzenleyecekleri testlerin sonuçlarının bizim araştırmamızın sonuçlarına çok benzeyeceği konusunda eminiz. Bununla birlikte, her reklamcı kendisine en çok uyan seçenekleri tercih etmelidir.

Konuyla İlgili İçerikler

Son Yatırımlar

OİB

Güncel İçerikler